Entretanto, no comportamento real, apenas uma fração de todas essas possíveis alternativa é levada em consideração.
Dessa forma, a racionalidade completa será limitada pela falta de conhecimento, fato que que algumas pessoas chamam de assimetria da informação.
A difícil tarefa de avaliar antecipadamente fica limitada, em exatidão e consistência, pela dificuldade de atribuir valor e importância correta aos elementos.
O homem explora muito mais sua capacidade através da ação e observação planejadas, e da escolha entre alternativas possíveis.
A memória também tem o seu papel no comportamento racional.
Toda vez que um problema semelhante se repete, cabe à memória reter a informação obtida e até mesmo as conclusões a que se chegou na solução do primeiro problema, pondo-as á disposição do indivíduo, sem nova ivestigação, assim que o próximo problema da mesma natureza ocorrer.
O hábito desempenha uma função imprescindível no comportamento planejado, pois permite fazer frente a estímulos ou situações similares, com respostas ou reações similares, sem que necessite voltar a pensar de maneira consciente na decisão capaz de produzir a ação adequada.
O hábito permite que a atenção seja dedicada aos aspectos inéditos de uma situação que requer uma decisão.
Os limites da racionalidade decorrem da incapacidade da mente humana em aplicar a uma decisão todos os aspectos de valor, conhecimento e comportamento que poderiam ter importância para essa decisão.
O modelo de escolha dos seres humanos é mais parecido, muitas vezes, com o sistema de estímulo-resposta do que com uma escolha entre alternativas.
A racionalidade humana opera, pois, dentro dos limites de um meio ambiente psicológico.
Esse ambiente impõe ao indivíduo, à guissa de pressupostos, uma seleção de fatores sobre os quais deve basear suas decisões.
Não obstante, os próprios estimuladores da decisão podem ser controlados, de modo que sirvam a finalidade mais amplas, podendo uma sequência de decisões ser integrada num plano bem concebido.
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